Zinvolle inzichten vinden in je klantreis
Eerder schreven we een artikel over hoe Google Analytics veel meer waarde te ontdekken heeft. Maar wat betekent een nieuw perspectief op je klantreis? Welke inzichten kun je uit gegevens halen om het klantreis van je bedrijf beter te begrijpen? In dit artikel presenteren we vijf dimensies voor het vinden van zinvolle inzichten uit je klantreis.
1. (Niet) elke start is uniek
Een startpunt klinkt als iets om niet te lang bij stil te staan, maar zodra je echt met concrete data aan de slag gaat, is het een stuk minder eenvoudig dan je denkt. Wat is het begin van je klantreis? Is het het eerste (meetbare) contactmoment? De eerste interactie met een product? Een eerste engaged bezoek? En hoe ga je om met elke volgende “start” voordat de reis is voltooid? Kunnen er meerdere (product)reizen door elkaar lopen, elk met hun eigen start? Pas als je dit hebt gedefinieerd – en dit is zeker een discussie die samen met de business moet worden gevoerd – kun je echt zien hoe je klanten tot een doel komen.
2. De tijd die elke stap in beslag mag nemen
Wat is de tijd tussen twee touchpoints? Dit is niet alleen nuttig om eindeloze journeys te verkorten, maar zegt ook veel over de betrokkenheid bij je bedrijf. Kijk in dit geval niet alleen naar de gemiddelde tijd, maar ook naar de variatie tussen en binnen journeys. Het eerste vertelt je of je reizen redelijk op elkaar lijken, het tweede of een gemiddelde bezoeker “versnelt” of “vertraagt” in zijn contacten. Het is heel verhelderend om te zien wat dit veroorzaakt. Misschien hebben je prospects na een bepaalde fase wat bedenktijd nodig (die je kunt gebruiken om meer waarde te leveren). Of zijn er bepalende momenten, make or break, na een aanmelding?
Als je die inzichten eenmaal hebt, kun je ook gaan nadenken over wanneer je in dergelijke trajecten moet ingrijpen.
3. Volgorde doet ertoe
Vanuit een prestatieperspectief ontleden we een klanttraject vaak in touchpoints en marketingkanalen. Maar kijk je ook welk type content wordt bekeken en in welke volgorde? Misschien werkt die blogserie veel minder goed dan verwacht, of misschien zijn er paden in uw FAQ’s die vaker tot een aankoop leiden. Door te kijken hoe je bezoekers hun weg naar conversie vinden, kun je de impact van je content maximaliseren. Alles bij elkaar zorgt dit voor een completer beeld van wat een klant nodig heeft voordat hij een (weloverwogen) beslissing neemt.
4. Elke reis heeft een prijs
Als je een idee hebt van wat elk van je segmenten doorgaans doorloopt in termen van touchpoints, campagnes en service voordat er een conversie plaatsvindt, heb je ook inzicht in de ruwe kosten. Betaalde media zoals SEA en sociale campagnes zijn vrij transparant, maar vergeet ook de inspanningen voor je e-mailcampagnes niet. Door op deze manier naar een gemiddeld traject te kijken, kun je een schatting maken van de investering die je in een potentiële klant doet, nog voordat je met goede attributie begint.
Heb je geen exact beeld van de kosten van je campagne? Geef het dan een intuïtieve weging die de relatieve verhoudingen tussen uw mediakanalen weergeeft. Bijvoorbeeld, klikken op LinkedIn Ads zijn vaak duurder dan klikken op Google Display. Door de eerste een hoger (arbitrair) getal toe te kennen, maak je in ieder geval de impact zichtbaar. Dat voldoet misschien niet volledig aan de verwachtingen van marketing accountability, maar biedt wel een prioriteitsstructuur wanneer bepaalde segmenten te dure journeys hebben. Hierdoor heb je tenminste bruikbare informatie bij het nemen van zakelijke beslissingen.
5. Het Einde(?)
Natuurlijk is het vinden van zinvolle inzichten uit je klantreis vaak gekoppeld aan een doel dat je voor ogen hebt. Een reis kan echter op meerdere manieren eindigen. Wanneer stopt je klantreis? De makkelijkste manie is natuurlijk: een conversie Maar dat dekt niet alles. Niet alleen is er vaak een fase na de aankoop (service, upsell, retentieaanbiedingen…), maar je vergeet ook alle bezoekers die afhaken. Niet de meest prettige statistiek om aan herinnerd te worden, maar zeker de meest veelzeggende. Wanneer is een exit echt een exit? Wanneer iemand niet koopt? Maar wat als die persoon volgende week weer op een advertentie klikt: begint er dan een nieuwe klantreis of was de oorspronkelijke reis gewoon nog niet voorbij?
Definities hierover zijn belangrijk als je de effectiviteit van je campagnes en content wilt meten. Misschien zijn er doodlopende paden in je klanttrajecten die gedoemd lijken te mislukken. Een diepere analyse kan resulteren in een hele reeks nieuwe klanten (of op zijn minst onnodige marketinguitgaven besparen als je erachter komt welke soorten bezoekers waarschijnlijk nooit zullen afrekenen).
Meer verdiepen? Het mooise is dat HiGem al het bovenstaande heeft geautomatiseerd. Plan een kop koffie met ons voor een snelle demo.
